Лучшее время для перестройки

15.04.2015

По мнению одного известного интеллектуала, кризис — это свидетельство того, что какие-то звенья экономики развиваются с резко различными скоростями и перестают между собой стыковаться. Очень возможно, что это именно так. При этом кризис традиционно обостряет тему ценообразования, а в этом вопросе действительно важно соблюдать баланс. Если принять во внимание, что любые трудности предоставляют нам возможности для оптимизации и перемен к лучшему, сегодня можно заняться приведением в соответствие всех звеньев ценообразования.

Ценообразование, наиболее сложный участок маркетинга, является ключевым элементом бизнес-модели любой компании. Коммерческая успешность аптеки также во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов и особенностей. Текущий кризис характеризуется двумя аспектами, не учитывать которые при формировании цен невозможно. С одной стороны, это резкий взрывной рост цен на лекарственные препараты импортного производства, а с другой — значительное колебание курса валют, которое не позволяет фармдистрибьюторам сформировать стабильное ценовое предложение. Только за одну неделю с 16 по 20 февраля 2015 г. курс евро упал с 80 до 70 руб. В этой ситуации аптекам необходимо решить одновременно несколько задач:

• Сохранить оборотные средства, которые неизбежно вымываются, если новые закупочные цены становятся выше розничных цен.

• Сохранить конкурентоспособность, поскольку разброс розничных цен в разных аптеках становится ощутимым в связи с разными периодами закупок, разной оборачиваемостью товаров и т.д.

• Попробовать заработать дополнительную прибыль за счет продажи ранее закупленных товаров по новым ценам.

Традиционно в период колебания закупочных цен активизируется обсуждение двух стратегий, подаваемых под разными «новыми соусами»:

• стратегия выравнивания (дооценки) товаров по последней закупленной партии;

• стратегия ценообразования на основе прайс-листов оптовых поставщиков.

Давайте посмотрим, насколько эти стратегии применимы и эффективны в фармацевтической рознице. Сразу отметим, что все дальнейшие рассуждения не будут касаться препаратов из списка ЖНВЛП. На практике — и во время кризиса, и без него — для этого аспекта работает ценообразование по принципу максимально допустимой розничной наценки.

Дооценка по новым закупочным ценам

Стратегия дооценки по новым закупочным ценам предполагает, что в момент закупки очередной партии товаров розничные цены на ранее закупленные партии дооцениваются до цены последней. При этом абсолютно не принимаются во внимание цены конкурентов. Это действительно позволяет увеличить процент реализованной наценки по данному товару. Однако тотальное применение данной стратегии сталкивается как с техническими проблемами, так и с риторическими вопросами.

• Постоянная переоценка требует переклейки ценников, а это трудоемкая работа.

• Что считать изменением цены — 1%; 0,001% и т.д. Где та граница изменения цен, когда нужно проводить переоценку?

• Как поддерживать единое ценообразование в сети аптек — переоценивать товар во всех аптеках при закупке в одной из аптек сети?

• Что делать, если закупочная цена понизилась?

• Как учитывать закупки под заказ?

• Переоценивать ли «маркерные» товары?

• Если на остатках большое количества товаров по старым ценам, а по какой-то причине закуплена новая партия — переоценивать ли все?

И т.д.

Таким образом, концептуально «красивая» схема на практике работает не так уж эффективно. Да и игнорирование цен конкурентов не представляется универсально работающим принципом.

Ценообразование на основании прайс-листов

Стратегия ценообразования на основании прайс-листов активно используется продавцами импортных товаров, когда они фактически фиксируют цены в у.е. и отталкиваются от них. Эта схема позволяет избежать вымывания оборотных средств, однако еще более сложна в реализации и, с учетом разных ценовых предложений от разных поставщиков на один и тот же товар, с учетом наличия в аптеках как импортных, так и отечественных товаров и многих других факторов, практически неприменима в фармрознице.

Универсальная стратегия

Анализируя эти «антикризисные» подходы к ценообразованию, невольно задаешься вопросом: собственно говоря, как именно кризис влияет на принципы формирования ценовой политики? Цены поставщиков различаются и в «обычное» время. Большая часть аптек работает на условиях товарного кредита, и при правильном планировании ассортимента вымывание оборотных средств им не грозит, а при неправильном — будут проблемы и без кризиса. Ценовое позиционирование по отношению к конкурентам никто не отменял, и игнорирование его в кризис еще более опасно. С этой точки зрения наиболее универсальным подходом к ценообразованию может стать использование принципов категорийного менеджмента:

• Разделение на товарные категории. При создании структуры используются подходы экономических групп, стандартные классификации типа АТХ, учитывается восприятие ассортимента покупателем.

• Определение для каждой категории роли, стратегии развития, которая задает глубину ассортимента и ценовое позиционирование по отношению к аптекам-конкурентам или на рынке в целом. Например, если категория предназначена для увеличения потока покупателей, то ее ассортимент должен быть максимальным, а цена ниже рыночной.

• Выделение списка маркерных товаров, подход к ценообразованию которых отличается от ценообразования всей категории.

Антикризисные мероприятия при таком подходе должны состоять в повышенном внимании к мониторингу конкурентов, пересмотру ролей категорий. Причем делать это необходимо более оперативно и более качественно.

Тяга к простым решениям

Известно, что люди имеют свойство идти по пути наименьшего сопротивления, что довольно часто приводит к последствиям разной степени тяжести — от отсутствия результата и до резко отрицательных итогов. Как гласит известный афоризм, «У каждой сложной задачи есть легкое для понимания неправильное решение». Чаще всего в понятие «мониторинг» большинство аптек вкладывает такие доступные неправильные вещи, как сбор слухов, периодическое посещение соседних аптек, просмотр интернет-справок по наличию препаратов. При этом собранная таким образом информация не приносит никакой пользы, поскольку используется бессистемно. Например, в момент расценки в большинстве программ автоматизации аптек невозможно сравнить свои цены с ценами конкурентов, что позволило бы принять корректное решение.

Естественно, что применение принципов категорийного менеджмента потребует значительных усилий по его внедрению, а далее должна последовать системная ежедневная работа. В этом случае станет возможным создать ассортиментную и ценовую политику, что называется, «с широко открытыми глазами» и с учетом всех факторов конкурентной среды. Возможно, кризис — это лучшее время для такой перестройки.

Валерий Коситов, Директор группы компаний Pharma-projects, канд. техн. наук

http://www.pharmvestnik.ru