Персональные маркетинговые программы

26.01.2016

Актуальность

В связи с активной конкуренцией между аптеками и аптечными сетями за поток покупателей, в настоящее время  наиболее актуальной задачей для собственников и руководителей фарморганизаций является  поиск  новых идей и их реализация с целью  привлечения и удержания покупателей.

Сегодня уже никого из покупателей не удивишь низкой ценовой политикой в той или иной аптеке, маркетинговыми акциями, раздачей дисконтных или бонусных карт с различными условиями лояльности и прочими «морковками». Концентрация аптек увеличивается с каждым годом,  емкость рынка становится все меньше, объем продаж в натуральном выражении падает, покупательская способность снижается, в связи с экономической обстановкой и  покупателей, увы, больше не становится. В борьбе за лучший покупательский «кусок» несут поражение уже не только одиночные аптеки, но и крупные представители  аптечного ритейла  – федеральные аптечные сети. И, как показывают маркетинговые исследования, низкая цена на товары аптечного ассортимента не является решающим фактором при выборе аптеки для покупателя.

Методы привлечения

Современный маркетинг в настоящее время предлагает активно использовать бонусную систему поощрения  - метод, который часто внедряется в аптечную жизнь с целью привлечения и удержания потенциальных. Бонусная программа предполагает начисление баллов или бонусов при совершении каждой покупки.  Безусловно,  бонусная система лояльности, в отличии от дисконтной системы, обладает максимальным количеством плюсов как для аптек, так и для покупателей:

• Покупатель платит полную стоимость. Скидка в виде бонуса остается в аптеке.

• Покупатель может не воспользоваться бонусом в будущем и бонус останется в аптеке.

• Покупатель вынужден использовать бонус для покупки товара в аптеке.

• Бонусы можно и нужно периодически «обнулять».

• Бонусы можно начислять только по маркерным товарам.

• Оплату бонусам можно разрешить только для определенной группы товаров.

• Для оплаты можно использовать только часть бонусов.

При итоговом учете выданных бонусов, оплата покупки по бонусам не должна быть фактической скидкой на товары, а должна лишь быть уменьшением суммы валового дохода.  Именно таким образом должна работать грамотно разработанная бонусная  система лояльности.

Но даже «идеальная» бонусная программа, включающая в себя все вышеописанные особенности, не гарантирует эффективность в том объеме, который от нее ожидают аптечные маркетологи. Это связано с повсеместным распространением подобных программ лояльности, разбалованностью аптечных покупателей и новыми требованиями, которые предъявляет современный фармацевтический рынок.

Так или иначе, формирование лояльности покупателей  к определенной аптеке это отчасти эмоциональная составляющая.

В любом случае, одной дисконтной или бонусной программы будет не достаточно для повышения лояльности клиентов. В реальности, постоянные дисконты приведут к тому, что клиент будет воспринимать скидки или бонусы как должное и наступит момент, когда скидки не будут приносить положительные эмоции.

Персональный маркетинг

Использование дисконтных и бонусных карт позволяет накапливать и хранить историю совершенных покупок. Для  генерирования  и дальнейшего использования этой  информации с целью выявления индивидуальных потребностей покупателей  возникла идея разработки специального инструмента.  В итоге становится возможным проводить маркетинговые мероприятия,  ориентированные на конкретных покупателей.  

Персональный маркетинг (ПМ)– это не просто тотальное предложение всего и всем,  и по одинаковым условиям, а сегментированное (групповое) или персонализированное (индивидуальное) предложение покупателям бонуса, скидки или подарка, сформированное именно в зависимости от его истории покупки.

В известном всем виде персональный маркетинг уже реализован во многих продуктовых сетях, заведениях общественного питания и в сфере косметических услуг. Но, как правило, подобные персональные предложения  ограничиваются, например, предоставлением  индивидуального % скидки в день рождения покупателя на весь предлагаемый ассортимент или спектр услуг соответственно.

В отличии от других сфер, аптечная сфера имеет свою специфику: покупатели в аптеках совершают ограниченные покупки , т.е. чаще всего приобретают конкретные товары в зависимости от своих потребностей, а не весь ассортимент.

В связи с этим фактом возникает вопрос: зачем группе  покупателей, которые чаще всего в аптеке приобретают парацетамол, анальгин и корвалол, предлагать бонус при покупке товаров из группы детские аксессуары или дорогой элитной косметики?

Такая специфика аптечной сферы позволяет в результате анализа покупок сформировать уникальное персональное предложения для покупателей.

Такими частными предложениями, например, могут являться:  

1. Если клиент приобретал  конкретный оригинальный препарат  - предлагаем бонус/скидку на дженерик.

2. Если клиент приобретал определенную группу препаратов (от конкретного заболевания) – предлагаем индивидуальный бонус/скидку только на данную группу товаров.

3. Если клиент приобретал определенные  группы препаратов (от конкретного заболевания) – предлагаем индивидуальный бонус/скидку только на сопутствующие или  взаимодополняющие товары.

Еще одним из самых прибыльных вариантов формирования индивидуального предложения в идеологии персонального маркетинга является предоставление  скидки на товары, которые участвуют в маркетинговых программах с производителями. Соответственно, основной вектор в процессе анализа истории покупок будет направлен именно на конкретные товары и клиентов, которые наиболее часто их приобретают. Далее, происходит активное информирование целевой группы покупателей об этом  персональном предложении на их «любимые» товары. 

Таким образом, персональный маркетинг - это эффективный инструмент трансляции акций от производителей непосредственно к конечному потребителю.

Если говорить о таком способе достижения лояльности покупателей – то эффективность от подобных персональных маркетинговых программ не заставит себя долго ждать.

Процессинг обработки дисконтных и бонусных карт.

Самый сложный и важный элемент реализации вышеописанных персональных маркетинговых программ – это техническая часть процесса.

В большинстве используемых аптеками программ  вся информация о дисконтных и бонусных картах хранится в непосредственно базах данных аптек . При этом, такой способ организации технической части предполагает два основных ограничения:

1. Большое количество данных усложняет их синхронизацию между аптеками и скорость их обработки.

2. Отсутствие онлайн синхронизации позволяет покупателю использовать начисленный бонус несколько раз, прежде чем информация о списании бонуса при продаже попадет в другие аптеки.

Поэтому, для реализации технической части при внедрении персональных маркетинговых программ лояльности в аптеках необходимо использование процессинга обработки дисконтных и бонусных карт. Данный процессинг представляет собой отдельный сервер с установленными мощными программными системами, позволяющими хранить, обрабатывать  и распространять большие объемы информации в течении нескольких секунд. Кроме инструментов настройки дисконтных и бонусных программ, обмена данными и их синхронизации, важно, чтобы процессинг имел 2 сервиса:

1. Сервис анализа покупок и генерирования персональных программ лояльности. Такой сервис должен работать автоматически, так как вручную невозможно проанализировать миллионы совершенных покупок.  

2. Сервис рассылки – позволяет производить массовую и сегментированную рассылку по сгенерированному персональному предложению (SMS и e-mail).

Выводы:

1. Большую часть работы аптечного маркетолога может выполнять специально для этого созданный инструмент.

2. Использование процессинга позволяет аптекам быстро, качественно и эффективно сформировать свое уникальное торговое предложение  и донести его до конкретного покупателя.

3. Несмотря на развитость уже существующих программ лояльности, активно и успешно применяемых аптеками и аптечными сетями,  создание персональных маркетинговых предложений  является  новой эрой развития маркетинга в аптечном бизнесе.

4. Персональный маркетинг -  новый этап развития взаимодействий между производителями, аптеками и потребителями. 

Автор: руководитель консалтингового направления "Pharma-Expert.ru" Сидорова Дарья Валентиновна