Пять шагов к ассортиментной матрице

16.04.2015

Сформированный оптимально аптечный ассортимент повышает доходность аптечной организации, влияет на ее дальнейшее развитие, определяет приверженность и лояльность со стороны покупателей. К тому же оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытоовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности на фармацевтическом рынке.

Ассортимент даже самой небольшой аптеки включает более 2 тыс. наименований товаров. При этом за последние 10 лет номенклатура лекарственных препаратов значительно расширилась, появились новые категории товаров, которые стали разрешены к реализации в аптечных подразделениях (БАД, косметическая продукция, детское питание и пр.).

Активно развивающиеся крупные аптечные сети, имеющие финансовые ресурсы, могут позволить себе проводить эксперименты по ассортиментному блоку: вводить в ассортимент новые товары в большом объеме, работать с производителями товаров на закупки «ненужного» товара и, руководствуясь собственной сетевой статистикой продаж, формировать ассортиментные матрицы для новых открывающихся аптек.

При этом даже крупные аптечные сети используют лишь общие принципы при разработке стратегии в ассортиментной политике.

На сегодняшний день встречается много различных концепций, использующихся в той или иной степени при формировании аптечного ассортимента. Но ни одна из них не имеет точной и универсальной методики по разработке ассортиментной матрицы, которая бы подходила к любой открываемой аптеке.

Представим ситуацию: вы решили открыть аптеку — выбрали место и помещение, провели ремонт, установили оборудование, программное обеспечение, закупили необходимый инвентарь и наконец получили лицензию. Теперь дело дошло до закупок товаров у поставщиков: перед глазами список товаров из более 20 тыс. строк. Что выбрать? Какой товар заказать? Чем руководствоваться при выборе?

Заведующая аптекой или провизор с большим стажем работы ответит: опытом! Быстро «пробежит» глазами по всему списку товаров, проставит галочки напротив выбранных позиций, укажет количество в упаковках, посчитает примерную сумму товарного запаса — и ассортимент будет сформирован. Конечно, после первой итерации последует другая — оптимизация ассортимента по направлению «расширение ассортимента» исходя из запросов покупателей, а далее и неизбежная третья — избавление от неликвидных позиций.

Отсюда можно сделать вывод: ассортимент, который не соответствует потребительскому спросу, характерному для конкретного месторасположения аптечной организации и типа аптеки, приводит к необходимости постоянной его корректировки.

Поэтому возникает вопрос: каким образом сформировать правильный и эффективный ассортимент в аптеке, чтобы он удовлетворял потребностям населения и приносил максимальную прибыль конкретной аптеке?

Чтобы грамотно составить ассортимент аптеки, для начала необходимо определиться с этапами работ. С нашей точки зрения, основными этапами при разработке ассортиментной матрицы в аптеке являются:

I. Типизация аптек: определение типа     аптеки по выделенным параметрам.
II.Определение портрета покупателя, соответствующего данному типу аптеки.
III.Определение набора товарных категорий будущего ассортимента.
IV. Определение суммы товарного запаса.
V. Наполнение ассортиментной матрицы.

Типизация аптек

Первым этапом при формировании ассортимента аптечной организации является определение типа аптеки по нескольким параметрам. Набор параметров, с помощью которых определяется тип аптеки, может колебаться от 5 до 20. Необходимо выделить самые основные из них, которые непосредственно будут влиять на сбалансированность ассортимента.

Определение портрета покупателя

Наиболее важным показателем, определяющим портрет покупателя аптеки, является ее месторасположение. Выделяют три основных вида аптек по месторасположению:

1. Аптеки в торговых центрах.

2. Аптеки на проходной улице.

3. Аптеки в спальных районах города.

Аптека в торговом центре. В соответствии с проведенными опросами работников аптек и исследованиями, портрет покупателя аптеки в торговом центре — это люди в возрасте от 25 до 40 лет с доходом выше среднего уровня. Исходя из статистических данных, высокий объем продаж в аптеках, расположенных в торговых центрах, по сравнению с аптеками других типов отмечается по следующим группам товаров:

• средства от простуды и гриппа;

• витамины;

• дорогие противозачаточные средства;

• современные препараты для похудения;

• препараты для восстановления потенции;

• антидепрессанты;

• успокоительные;

• противоаллергические препараты;

• растворы для линз;

• космецевтика («Виши», «РОК» и т.п.).

Данный список можно кратко описать как «товары качества жизни». То есть, покупатели аптеки в торговых центрах обладают достаточным доходом, чтобы позволить себе дорогостоящие покупки, но при этом (в силу возраста), как правило, еще не имеют каких-то серьезных заболеваний. Также стоит отметить, что для аптеки в торговых центрах характерен высокий уровень продаж всей группы парафармацевтических товаров. Это связано с тем, что достаточно большое число посетителей аптеки заходит туда не за конкретным лекарством, а просто в рамках посещения различных отделов торгового центра.

Аптека на проходной улице. Такие аптеки расположены на улицах с большим пешеходным потоком. Как правило, это наиболее оживленные улицы района или города, улицы с высокой концентрацией офисных помещений, магазинов и др.

Портрет покупателя аптеки на проходной улице: достаток от среднего и выше. Более точно уровень достатка можно определить по району, в котором расположена аптека. Например, в престижном офисном районе либо в районе расположения модных дорогих магазинов достаток покупателей будет высоким. Возрастной диапазон покупателей достаточно широк, однако молодых людей до 20 лет и пенсионеров здесь, как правило, мало.

Отличие в объеме продаж в большую сторону, по сравнению с аптеками других типов, отмечается по всей группе рецептурных препаратов. Это связано с тем, что большинство покупателей совершают целевые покупки, т.е. приходят за каким-то конкретным лекарственным препаратом.

 

Аптека в спальном районе города. Такие аптеки расположены обычно непосредственно внутри спального района, либо на входе в спальный район, либо рядом с продуктовыми магазинами и рынками, ориентированными на данный спальный район.

Портрет покупателя аптеки в спальном районе: достаток ниже среднего за счет большой доли пенсионеров среди покупателей (за исключением элитных спальных районов). Возрастной диапазон различный — от детей школьного возраста до пожилых людей.

Отличие в объеме продаж в большую сторону, по сравнению с аптеками других типов, отмечается по следующим группам товаров:

• препараты от хронических заболеваний;

• недорогие лекарственные препараты (в т.ч. относительно аналогов), обез­боливающие и противопростудные препараты;

• товары для детей (аксессуары, гигиена, питание).

Высокий спрос на препараты от хронических заболеваний и на дешевые препараты связан с большим количеством пожилых покупателей. Высокий спрос на товары для детей определяется тем, что молодые мамы, как правило, совершают покупки в своем спальном районе, гуляя с детьми.

Описанные выше особенности спроса необходимо четко учитывать при формировании ассортимента аптеки.

Определение набора товарных категорий

Формирование любого ассортимента в торговле, его размещение в розничной сети невозможно осуществлять без использования классификации. Аптечный ассортимент не является исключением.

По вопросам классификации товаров аптечного ассортимента имеется обширная литература. Известно много формализованных подходов создания группировок товаров по тем или иным признакам, использующихся для разных целей, но единой утвержденной классификации товаров всего аптечного ассортимента именно для разработки ассортиментных матриц в аптеках на данный момент не существует.

Разработка принципов и методик классифицирования товаров аптечного ассортимента осложняется тем, что в ассортименте аптек присутствует большое количество номенклатурных позиций. Кроме лекарственных препаратов, в ассортименте аптек выделяют другие многочисленные группы товаров: изделия медназначения, биологически активные добавки, медицинская техника, детские товары и пр.

При этом основными требованиями, которым должна удовлетворять классификация товаров в соответствии с правилами категорийного менеджмента, в целях облегчения формирования и дальнейшего управления ассортиментом, являются:

1. Принцип необходимости вхождения товара только в одну товарную группу.

2. Принцип разделения всего ассортимента на схожие товарные категории, опираясь на психологические аспекты совершения покупок.

Поэтому, с нашей точки зрения, наиболее подходящей классификацией из уже существующих в соответствии с данным требованием для лекарственных препаратов является Анатомо-терапевтическо-химическая классификация (АТХ), или Anatomical Therapeutic Chemical (ATC) — международная система классификации лекарственных препаратов, в основе которой лежит терапевтическое применение.

Для прочих товаров аптечного ассортимента целесообразно создавать ассортиментные группы, выделенные на основе функциональных особенностей, общих свойств или созданные на основе принципов категорийного менеджмента.

Определение будущей структуры ассортимента в разрезе товарных категорий дает возможность составить ассортиментную матрицу, наиболее полно удовлетворяющую запросам и предпочтениям потребителей.

Наполнение ассортиментной матрицы

Как ранее отмечалось, существует много различных принципов формирования ассортимента. Например, некоторые аптечные сети формируют ассортимент следующим образом: в качестве базового ассортимента новой аптеки берется список позиций подходящей по параметрам аптеки с наиболее сбалансированным ассортиментом —  «эталонная» аптека, в которой согласно стандартам периодически проводятся работы по вводу новинок и выводу неликвидов. К базовому ассортименту добавляются наиболее продаваемые позиции, выявленные по статистике в аптечной сети в целом, проводится проверка, что все позиции из перечня обязательного ассортимента включены, данный ассортимент адаптирован под торговое оборудование аптеки и особенности выкладки. Но у такого способа формирования ассортимента есть определенные недостатки: например, ассортимент формируется из всего списка товаров, представленного в «эталонной» аптеке, а не в разрезе товарных групп, тем более не исключаются специфичные товары, имеющие высокий рейтинг продаж только в «эталонной» аптеке.

В результате разработок по формированию ассортиментных матриц в аптечных организациях нами установлено, что самым действенным и эффективным способом формирования ассортимента в аптеках является использование модели, основанной на принципе «наполнения аптечного ящика». С помощью данной модели возможно не только разработать новый аптечный ассортимент, но и оптимизировать текущий.

Модель включает стратегическое, тактическое и оперативное управление ассортиментом товаров, применение которой позволит аптечным организациям адекватно реагировать на изменения во внешней и внутренней среде, принимать упреждающие управленческие решения по снижению риска потери оборота розничной торговли и конкурентоспособности.

В основе принципа лежит рассмотрение аптеки как большого торгового шкафа, который состоит из множества различных «ящиков» — товарных категорий.

Каждый «ящик» имеет свой индивидуальный набор качественных и количественных характеристик ассортимента: широту, глубину, полноту, устойчивость, новизну, структуру, рациональность и согласованность. Данные характеристики определяются набором параметров, соответствующих конкретному типу аптеки.

Кроме вышеописанных характеристик, «аптечный ящик» имеет свой размер — максимальное количество наименований, которое возможно разместить в нем, и свой финансовый бюджет.

«Аптечный ящик» должен содержать товары:

• обязательного ассортимента;

• выявленные по статистике продаж (в соответствии с данным типом аптеки в данном регионе);

• брендовые товары;

• товары сезонного спроса;

• товары из маркетинговых договоров (если такие имеются).

При этом в «аптечном ящике» должны находиться товары из разных ценовых диапазонов. Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе, чтобы удерживать потребителей всех классов, соответствуя их уровню дохода и личным предпочтениям.

Основные выработанные требования, которые предъявляются к «аптечному ящику»:

• При заданной сумме товарного запаса должен содержать лучший набор товаров с учетом вышеперечисленных условий.

• Должны быть описаны причины нахождения товаров (ответ на вопрос: почему именно этот товар был включен или оставлен в АМ?).

Универсальность, простота и эффективность — это «три кита», на которых строится описанная модель формирования ассортиментной матрицы в аптечных организациях. Важно отметить, что к каждому наполненному товарами «аптечному ящику» необходимо применять единый алгоритм управления, включающий совокупность рекомендаций и набор адаптивных методик.

 

Автор: Дарья Сидорова, Руководитель консалтингового направления Компании Фарма-Эксперт.

http://www.pharmvestnik.ru